Editori e intelligenza artificiale: chi firma, chi fa causa — e cosa c'entra con la tua azienda

Cinquanta milioni di dollari all’anno. È la cifra che Meta ha messo sul tavolo per usare i contenuti di News Corp — Wall Street Journal, New York Post, The Sun — per addestrare la sua intelligenza artificiale. Poche settimane dopo, quasi quattrocento testate hanno fatto causa a OpenAI e Microsoft per aver fatto la stessa cosa senza chiedere il permesso.

Stesso settore, stessi mesi, due strade opposte. E in mezzo una domanda che non riguarda solo i giornali: quanto valgono i contenuti, chi decide il prezzo — e cosa si porta a casa davvero chi li compra?

Io la leggo così: gli editori stanno negoziando il prezzo del proprio passato, mentre la vera posta in gioco è il futuro della loro relazione con le persone. E quello che sta succedendo a loro è una prova generale di ciò che aspetta chiunque produca conoscenza — cioè, oggi, ogni azienda.

La mappa: chi firma, chi fa causa

Il quadro è spaccato in due, e il Reuters Institute lo fotografa bene nel suo report 2026 sul giornalismo: da una parte gli accordi di licenza si moltiplicano, dall’altra crescono le cause.

Tra chi firma: Associated Press, Axel Springer, Financial Times, Le Monde, il Guardian, Schibsted, Axios. Gli accordi sono di natura diversa — alcuni riguardano l’addestramento dei modelli, altri la visibilità dei contenuti dentro le risposte, altri ancora l’accesso alla tecnologia — e quasi tutti hanno una cosa in comune: i termini economici restano riservati.

Tra chi fa causa: il New York Times, che ha portato in tribunale OpenAI, Microsoft e Perplexity. E poi la coalizione di quasi quattrocento editori depositata a New York a giugno. Nel frattempo il settlement da un miliardo e mezzo di dollari tra Anthropic e gli autori ha fissato un precedente che tutti, da entrambe le parti del tavolo, hanno letto con attenzione.

C’è un dato però che ridimensiona l’entusiasmo di chi firma, ed è sempre del Reuters Institute: solo il 20% degli editori si aspetta che questi accordi diventino una fonte di ricavo significativa. La metà prevede un contributo minimo. Tradotto: i soldi ci sono, ma non sono la partita.

L’Italia: due filosofie in casa nostra

La cosa più interessante, per chi guarda dall’Italia, è che i due più grandi gruppi editoriali hanno preso strade opposte. Due scommesse completamente differenti.

GEDI — il gruppo di cui fanno parte Repubblica e La Stampa — ha firmato con OpenAI: i suoi contenuti, con citazioni e link, entrano dentro ChatGPT. È la scommessa sulla visibilità. Il ragionamento alla base sembra essere: se le persone si informano lì, meglio essere citati dentro le risposte dell’AI che scomparire.

RCS — il gruppo di cui fanno parte, tra gli altri, il Corriere della Sera, La Gazzetta dello Sport e Io Donna — ha fatto invece una scelta diversa: l’accordo con OpenAI c’è, ma è tecnologico, non sui contenuti (così, almeno, è stato presentato). Il Corriere non entra nel motore: usa la tecnologia per costruire un proprio assistente AI. È la scommessa sul presidio: la relazione con i lettori resta a casa nostra.

Due gruppi, stessa città, due risposte molto diverse alla stessa domanda. E nessuna delle due è banale.

Non stanno comprando solo parole

C’è un aspetto di questi accordi di cui si parla poco, e che secondo me è il cuore della partita.

Un archivio giornalistico non è un magazzino di testi: è mezzo secolo di giudizio editoriale. Dentro c’è la conoscenza di cosa interessa alle persone, di come si racconta un fatto perché venga capito, di quale linguaggio convince e quale respinge, di cosa vende e di cosa fa vincere o perdere le elezioni. Chi addestra un modello su quel materiale non compra parole: compra il mestiere di capire e parlare al pubblico, distillato in scala industriale.

E poi ci sono i dati che tornano indietro — anzi, che non tornano. ChatGPT ha superato gli 800 milioni di utenti attivi ogni settimana — lo certifica il Reuters Institute — e i documenti depositati da OpenAI in vista della quotazione parlano già di oltre 900 milioni, con miliardi di richieste al giorno: è il più grande osservatorio mai esistito su cosa le persone vogliono sapere, come lo chiedono, cosa le convince. Negli accordi tipici, l’editore consegna i contenuti e incassa; la piattaforma tiene i contenuti e tutti i dati di interazione — incluso il modo in cui le persone consumano proprio i contenuti di quell’editore. Tradotto: vendi la materia prima e non vedi mai il sismografo.

Infine c’è il punto più scomodo: chi siede all’interfaccia decide come e quando l’informazione arriva alle persone — quali fonti selezionare, con quali parole riassumerle, dentro quale cornice, con quali omissioni e in quale momento. È potere editoriale, esercitato su una scala che nessun direttore di giornale ha mai avuto, senza necessariamente le responsabilità etiche e morali che a un direttore chiediamo. La domanda non è se questo potere verrà usato male. È: quali contrappesi esistono, e chi li negozia? Tanto più che la legislazione internazionale, quando si entra nel mondo dell’AI, è ancora piena di buchi. Dunque: che mondo stiamo contribuendo — o vogliamo contribuire — a costruire?

Il paradosso del grossista invisibile

Qui arriva un punto per me molto interessante, che va oltre l’editoria.

Più contenuti di qualità dai in pasto ai motori di risposta, più quei motori diventano bravi a rispondere — e meno le persone hanno bisogno di uscirne. Semplificando: chi comprerà un giornale, un libro, chi consulterà un sito web, se ogni cosa — ogni documento, ogni informazione, ogni risposta — si trova già su ChatGPT, Claude, Grok e gli altri? Non è una domanda teorica: il traffico da Google verso i siti degli editori è calato di un terzo in un solo anno, e gli editori si aspettano quasi un dimezzamento nei prossimi tre. Su Forbes Italia lo hanno chiamato il rischio del “grossista invisibile”: fornisci la materia prima, l’interfaccia si prende la relazione. Il tuo lavoro c’è, il tuo nome no.

Ho passato quindici anni dentro le multinazionali con una convinzione: i contenuti ben fatti sono un investimento in reputazione. Quello che vedo succedere agli editori conferma quella convinzione e la estremizza: i contenuti sono diventati infrastruttura, al pari dei dati di marketing o — volendo uscire dal mondo della comunicazione — dell’energia. E come ogni infrastruttura, il problema non è solo quanto te la pagano — è chi controlla il rubinetto e, dunque, l’informazione.

Cosa ne penso io

Non credo che fare accordi con OpenAI o con gli altri player del settore sia sbagliato in assoluto. Credo che firmare da grossisti — cioè, di fatto, senza pesare tutte le implicazioni — sia sbagliato.

E credo che ridurre tutto a una trattativa sul compenso sia l’errore più grave, perché il compenso è la parte piccola. La parte grande è il controllo: chi decide come i tuoi contenuti arrivano alle persone — con quali parole, dentro quale cornice, accanto a cosa. Quando firmi, non stai solo cedendo un archivio: stai delegando un pezzo della mediazione tra te e chi ti legge a un sistema che ha logiche, interessi e opacità sue — e che, per stessa ammissione di chi queste tecnologie le costruisce, nessuno sa ancora bene fin dove possa arrivare.

Per questo le clausole che valgono più del compenso sono tre. L’attribuzione: il tuo nome deve restare attaccato a ciò che produci, dentro la risposta, non sepolto in una nota. La relazione diretta: nessun accordo dovrebbe intermediarla fino a spegnerla. E la trasparenza sull’uso: come i contenuti vengono riassunti e ricontestualizzati, e quali dati su quell’uso tornano indietro a chi li ha prodotti. Un contratto che ti paga bene oggi ma ti rende invisibile domani non è un ricavo: è una liquidazione.

E c’è una cosa che gli editori più lucidi hanno già capito, perché il Reuters Institute la mette nero su bianco: la risposta vera non è (solo) legale o commerciale. È investire in ciò che non si può riassumere. Le inchieste che perdono senso ridotte a un elenco puntato. Le firme che le persone cercano per nome. Le newsletter, gli eventi, le community — i luoghi dove la relazione è diretta e nessuna interfaccia può mettersi in mezzo.

Cosa c’entra con la tua azienda

Tutto. Perché la tua azienda produce contenuti anche se non è un editore: know-how, analisi, formazione, posizioni pubbliche. E le domande sono le stesse.

Primo: i tuoi contenuti sono un asset, trattali da asset. Decidere cosa è aperto, cosa è negoziabile e cosa non si tocca è una scelta strategica, non un dettaglio legale da delegare.

Secondo: presidia l’attribuzione. Nei prossimi anni le persone chiederanno alle AI, non ai motori di ricerca. Essere citati — con il proprio nome, la propria voce — vale più che essere assorbiti.

Terzo, il più importante: coltiva il canale che nessuno può intermediare. La relazione diretta — le persone che ti scelgono, tornano, si fidano — è l’unico asset che non si può dare in licenza.

Perché alla fine la partita è questa, per i giornali come per le imprese: sopravvive chi ha un pubblico che lo ama, non solo che lo consulta. E — lo dico da autrice, con tutto l’interesse di parte del caso — vale anche per chi scrive.